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「コピー塾」「コピーの教科書」なんてウェブでよく見かけるけど、それってほとんどの場合、ECとかランディングページで必要になるウェブ用のテキストのお作法とか書き方を記したもの。イケダハヤトさんとかも、こんな風に講釈されてますね。
そんな最近の「ネットのコピー論」を見ていると、これまでの広告のコピーとはちょっと違うと思ったので、まとめてみたのがコレだ！（あえてウェブ風に言い切ってみました（笑））

ターゲットは、広告の方が広くて多彩。いわゆるマスコミュニケーションになるわけですね。

基本的なミッションは、そういう幅広い人に、とりあえず商品やサービスを知って、分かってもらうこと。それに対してウェブのターゲットは検索などであらかじめフィルタリグされているから、単刀直入に「買って」「サービス利用して」と次のアクションを起すことがミッションになる。

そんな相手に使うコトバは、やっぱり標準的で分かりやすいモノでないと。対してウェブは、SEOを気にしてキーワード設定を細かく決めたりする。場合によっては、とにかくキーワードを使って、文脈は二の次、なんていう人もいたり。

なので、広告のライターがコピーを起す際、目線は読者と同じかそれよりも下の立場から、ということも。オーディオ等“黒モノ”などの場合、ちょっと偉そうに振る舞ったりするけど。

ウェブの場合、商品レコメンドとかハウツーの記事が多いせいか、経験者が未経験者に情報を伝授する、つまり「ライター（提供者） ＞ 読者」の関係性が多い気がする。よってその口調も、上から目線で命令口調だったり。また、ファッションなどではキャラ立ちしたライター（タレント）がオススメするなど、商品よりもライターの方が存在感がある場合も。やり過ぎると、ステマになってしまうわけですが。

で、その伝える方法は、広告の場合、読者にすんなり無理なく届くように語りくちや文脈をよく考えるわけです。そこがコピーライターの腕の見せ所でもあるわけなんだけど。ウェブの場合は、まずクリックされるためにタイトルや最初の数行に凝ったりしますね。それに、キャラ立ちしたライターが断定的にもの言いしたりもするし。なので、ウェブのコピーはどうしても喧しくなる気がする。

ということでまとめにかかると、
広告は認知・共感からはじめるので、ウェブの喧しい口調から比べると、どことなくおとなしい感じは否めないかな。

例えるなら、広告コピーはサッカーや野球のヒーローインタビューの発言。言っている人自身が、社会で認知されている人なので、ファンからは注目される。けど、認知されているが故に、周囲に気を使い、あまり思い切ったことも言えなく、言葉を選びがち。その結果、「がんばります」「応援してください」なんてよくある言葉使いになってしまいがち。

一方で、ウェブのコピーは神様のお告げ。マーケティングで言う、アーリーアダプター（先駆者的な人）とマジョリティ（一般大衆）という関係の中、そこで家電とかコスメとかITガジェットとかFXとか、いろんな分野で教祖的な人がいて、情報を発信し、読者という信者を集める。読者もふんふんと素直に聞いている。そんなイメージ。そう考えると上から目線も断定的な口調も、何となく理解できる。

実はそういうウェブのコピーの作法で支持をガンガンと広げているのが、アメリカ大統領選挙のトランプ候補だと思うんだけど。
表の「広告のコピー」をマケインとかクリントンとか従来型の候補者に、「ウェブのコピー」をトランプ氏に替えてみると、なんか見えてきません？　その話は長くなるので、次の機会にでも。

コピーライター歴20年の私が、クラウドワークスの決算発表に突っ込んでみた

「制作」と「製作」の違い、分かります？ 

「制作」は、映画などの創作物を作ること。僕ら広告業界も、こちらの「セイサク」だと、入りたての頃に先輩から教わった。で、「製作」は道具を使ってモノづくりをすること。世の中、そのへんがごちゃごちゃにされているけれど。クラウドワークスもそんな感じがウェブサイトで見受けられる。広告業界でも、かなり混同されてるけどね（笑） 

平均月収32万円は凄い

そのクラウドワークスが少し前に決算発表をして、ブログなどで話題になった。
僕は広告系の制作者なので、基本、広告やウェブサイト制作の視点になるけど。なので、エンジニア系はあまり突っ込めない。 

平均月収32万円は凄いんじゃないかな、と資料を見て素直に思った。ただ、それは月収20万以上の人の月収という但し書きがつくけど。そういう人は全部で111人。ワーカーさんは全部で80万人というから、稼いでいるのはほんのわずか。割合とか計算するのも面倒なので誰か計算して（笑）。

ちなみに、収入20万円越えのワーカーさんに対する支払総額は38,209,530円、2割のマージンを取ったとして売上げ47,761,913円。差し引きの利益は約9,552,383円、ざっくり1千万円。この期の収益総額が2億8千500万円となっているから、20万円越えのワーカーさんが同社の収益に占める割合は3％ちょっとでしかない。 収益のこういう構造は、楽天の出店者（社）も似たようなものなんだろうと思う。

クラウドワークスの募集案件を見ても、エンジニアの開発案件は50万円とか100万円の案件があるけど、ライティングやデザインの仕事は単価が安い。数百円単位なんていうのもザラ。制作の仕事で多くの金額を稼ぐのは、かなり大変そうだ。 

プロジェクトマネジメントは？

クラウドワークスではもうひとつの“柱”を用意している。上記で説明したのは中小企業向けのプラットフォームと呼ばれるカテゴリ。地方の店舗や小さい企業の細々とした案件を、ワーカーと直接やり取りするものだ。

 それに対して、大きな企業の少し大きな案件をクラウドワークスのスタッフがマネジメントする、大企業向けのプロジェクトマネジメントも用意されている。小さな案件はウェブサービスで数を稼ぎ、大企業向けの案件をは自社で直接さばいて利益を上積みする戦略だ。 

ただこれは、前者の中小企業向けのプラットフォームしか残らない予感がしている。 

昔やったことがある、クリエイターのマッチング

実をいうと僕は、クラウドワークスと同じようなビジネスモデルを手伝ったことがあって。当時、定着し始めたネットを使って、地方のクリエイターをネットワークしてクライアント側のニーズとマッチングさせようとしたわけ。

ただ、ネット上での募集は“自称”クリエイターが多くて、スキルに不安があるし、実際に発注しても納期に間に合わないことも多々あり。修正をお願いしたら“バックレ”られてしまったり。

結局、どの案件も気心の知れたスタッフとリアルに打ち合わせをしながら進める普通の制作ビジネスに落ち着いていった、という経過がある。
今もクリエイター系のマッチングサイトがあるけど、案件ベースのマッチングは限定的。基本はウェブのコーダーや版下作業などの人材派遣がメインになってるし、実際にそのサービスを利用している制作会社も多い。 

何が「革命」なんだろう？ 

クラウドワークスを使ってデザインやプログラミングでせっせと働いて、月収20万程度の収入を得る人は、これからも増えていくんだろう。子育てや介護など、何らかの事情で自宅で暮らさざるを得なくなった元デザイナーや元エンジニアという人がいると思うけど、そういった人たちが収入を得る新しい選択肢が増えたと思う。 

クライアントにとっても、例えば地方の小さいショップが開店するときに、ロゴマークなどのデザインもいっしょに店舗デザイナーに任せて、「あんまり気に入ってないんですよ」なんてオーナーさんの声をよく聞いたたけれど、そんなときの解決策としてクラウドワークスの仕組みは有効だと思う。納得のいくデザインがリーズナブルなコストで得られて、その結果、もっと納得いく開店ができて、オーナーさんもきっと満足でしょう。 

せっかくの“うまみ”が･･･

もうひとつの柱である、プロジェクトのマネジメントの方は？ というと、たぶんクラウドワークスはシステム会社だと思うので、制作に関する知識や経験が必要とされるプロジェクトマネジメントが、はたしてうまく回せるのだろうか、という心配がある（僕の勝手な心配だけどw）。

だからといってその部分を外注したら、利益が薄くなって、せっかくの“うまみ”がなくなってしまうんですけどね。以前、僕が手伝った会社は基本的に制作会社だったから問題なかったけど。 

制作の分野も2極化が進む？

流通で「中抜き」が横行し、問屋抜き、EC販売が当たり前になったように、制作の世界でも同様となりそうな予感はしている。ただそれは、クライアントも制作者もビジネス規模の小さい、コストコンシャスな領域に限定される。大きなクライアントや制作物では、コストも大事だけれど、クオリティやスケジュールを重視するから、やはりコントロールしやすい相手：大きな代理店や実績のある制作会社に出す、という流れはきっと変わらない。 

ただし、「中抜き」によって中小の代理店や制作会社は苦境に立たされることが多くなるんじゃないか。それによって、大きな案件を扱う大きな代理店や制作会社と、クラウドワークスのワーカーさんのような個人ベースの制作者との2極化がきっと進むはず。 

さて、僕はどっちにいったらいいんでしょう（笑）

『福島「放射性物質」土壌汚染調査 8割の学校で驚愕の数値が！』
ダメだよ、この記事。と、読んだ瞬間、思った。

ただ、大きなテーマなのでよく考えようと思い、翌日、もう一回呼んだ。
ダメだ、という思いは変わらなかった。

念のため、明日もう一回読むことにしたんだけど、思い変わらず。で、このテキストを書き始めたわけだ。

この記事のどこをダメと感じたか。

誰も救われないからだ。

確かに、記事に出てくるママたちは、自分たちが強く不安に思っていることを中央の大きなマスコミに取り上げてもらって、少しは気が晴れたかもしれない。「やっと話を聞いてもらえた。伝えてもらえた」と。

だけど、それだけのことだ。
この記事では、ママたちが不安に感じる放射線のことは、1ミリも解決しない。

それどころか、「福島にはまだ多くの放射能が残っている」と、風評被害を再燃させてしまいかねない。

地域を復旧させようと、必死になって取り組んでいる人がいる。汚染された土壌の改善や地域の人の健康管理、地元の産業復興などで、いろいろな人が熱意を持って活動している。
そんな人たちにも、この記事の伝え方は残念でしかないはずだ。

繰り返し書くけど、この記事では福島の放射線問題は1ミリも変わらない。5年も経ったのに、編集者は何を見て感じてきたというのだろう。
僕が一番ダメだと思ったのは、この記事のタイトル。

『福島「放射性物質」土壌汚染調査 8割の学校で驚愕の数値が！』
スキャンダリズム丸出し。クリックを狙うブログによくある見出し。

ただ、記事をよく読むと、後半では福島の構造的な問題点が指摘されている。日本の社会的な問題ともいえる。僕も共感する部分があるし、いまの時点でこの記事を出すならこちらの部分がメインになるべきではないか。現場の状況がなぜ見過ごされてしまうのか、なぜ、地元の人が納得いく改善が進まないのか、問題提起になるはずなのに。

どうしてこの後半部分が主題にならずに、スキャンダラスな見出し付けと、それを受けるけばけばしい記事構成になってしまうのか。

あの大震災と、福島の惨禍から5年。テレビや新聞、雑誌、ウェブで、復興に頑張る地元の人たちの様子が伝えられている。
悲しいこと、無念なことが起きたけれど、それを乗り越えようとして頑張っている人たちがいる。
地元の人は、前進しようとしている。変わろうとしているのだ。

なのに、この記事を作った人たちは、何ひとつ変わっていないように見える。
原発問題が起きた当初、スキャンダラスな特ダネ報道の競争が繰り返されたけど、あのときの気分がいまだに抜け切れていないんじゃないか。

5年も経ったんだから、報道の姿勢や内容も変わっていくべきじゃないのか。

週刊誌に、いつもいつも高邁な記事を期待してるわけじゃない。
だけど、みんながとても悲しく辛い思いをした、あの事件に関することくらいは、前進しようとする被災地の人を後押しするような、僕たちに問題点を提起するような、そんな記事を作るべきじゃないか。

それともうひとつ。

期せずして「保育園落ちた、日本死ね」のブログが話題を集め、国会ですったもんだのあげく、保育士に特別手当ての予算が組まれるような動きも出ている。

マスコミの役割って、こういうことじゃなかったか。
いまの社会の問題や矛盾を浮かび上がらせ、世の中を動かす。

特に週刊誌は、こんな身近な問題に関する世論喚起が得意なメディアだったはずなのだが。

「起業塾で起業した人の話聞いて、起業なんてできるわけがない」

確かにそうだ。

クルマを運転しようと思って運転している人は、そんなにいない。

本当は、どこかに行きたいからクルマを運転するわけ。
運転は手段であって、目的ではない。
「クルマを運転」という言葉を「起業」に変えれば、すぐに分かる。

そんなことも分からずに、起業塾に行く人がそんなに多いんだろうか？

自分で作ったジュエリーを売りたい、
イタリアのこのおいしいお菓子を日本に紹介したい、
営農で町おこしをしたい、

そういう目的があって、それを効率的にエンハンスする方法として「起業」があるんじゃないか、と。

しかも、起業のスタイルはひとつじゃない。事業によってさまざまなので、塾に行って総論的なことを教わってきても、そんなにすぐに役立つとは思えない。

新しいことを始めるのはとてもパワー必要だ。ロケットが発射するとき、ものすごい量の推進力が必要で、炎と煙に包まれるように、起業には時間も労力も、そして資金もかかる。
越えなければならないハードルも待ち構えているだろう。

そんな困難を乗り越えて、起業を軌道に乗せるには、やはり「○○したい」という企業の目的だったり、それを実現させたいという「夢」じゃないか。
決して「起業」ではないと思う。

だから、冒頭の記事にもあるように、起業塾に通っても成功できる人はいない。そんな時間があるんだったら、自分が売りたいこと、やりたいビジネスを突き詰めて、尖らせた方がいいんじゃないか、と思う。

スタジアムは、非日常の祝祭空間だ

「どんな試合になるんだろう」「さあ、やるぞ！」
そんなふうに、気持ちが自然と高まってくる場所だった。以前の国立競技場は。

地下鉄の駅から地上に出て、すり鉢状にそそり立った構造物を見あげると、自然と気持ちが昂ぶってくる。これから始まるゲームに対する期待や予感でワクワクしてくる。非日常の空気を身に纏ったあの建物には、スポーツを見に来た人まで“その気”にさせてくれた。

スポーツは演劇や映画などと同様、非日常を楽しむエンターテインメントだ。日頃の煩わしいことはさておき、ありえないようなスピード感やアスリートの瞬間のひらめきに目を奪われ、心ときめく。
そんなスポーツと一体となるスタジアムには、やはり“舞台装置”ともいうべき機能が欲しい。観戦する僕たちを日常から隔絶させ、スポーツや競技と一体となり、熱狂や興奮ををかもし出す雰囲気。そうした、祝祭空間としてのカタチや機能がとても大切だと僕は思っている。神を祀る神社には神社の、教会には教会の、それぞれの建築の“文法”のようなものがある。ちょっと強引かもしれないけれど、そうした文法がスタジアムにもあると思うのだ。

昔の国立競技場には、それがあった。日常の景色にはない、あの逆反りの巨大な構造物とそれを支えるための大きな柱が円を描いて立ち並ぶ光景を見ると、僕自身のスイッチが切り替わった。
そしてスタンドに座ると、まわりに建ち並ぶビルの光景が、スタジアムの楕円のカタチにくりぬかれ、そこだけ孤絶しているかのような空間。東京のど真ん中にいながら、見上げると空しかない。そこはスポーツを純粋に楽しむ人だけの空間になり、そこだけ特別な時間が流れ、熱狂や興奮が生まれていた。

アリアンツ・アレーナはドイツサッカーのシンボルに

実際に行ったことはないけれど、サッカーのドイツ・バイエルンミュンヘンの本拠地、アリアンツ・アレーナ（下の画像）は現代の祝祭空間として出色だと思う。
パッと見ただけでも新しいデザイン。巨大な繭のような構造体につつまれ、選手とサポーターとが高密度に一体となる。サッカーという競技を通して感動や興奮が紡ぎ出される。まさに、非日常の祝祭空間だ。
この競技場は2006年のドイツ・ワールドカップのために建設されたもの（日本チームはジーコジャパンのとき）。そのデザインは、いまではドイツサッカーのシンボルにもなっているようにも思う。建設の資金はバイエルンミュンヘンが調達し、その金額は約3億5千万ユーロ（約500億円）だったそうだ。

カンプノウも約800億円で建て替えを計画中

スペインサッカーの名門、バルセロナにはカンプノウがある。8万人収容のスタジアムにまで拡大されたが、建築から60年近くたち、建て替えが発表された（下の画像）。2015年に決定されたプランは収容10万人規模、ミュンヘンのスタジアム同様、包み込まれるようなデザインだ。中国オリンピックの際に建築された北京のスタジアム（北京国家体育場）なども見ると、包み込むように外界と隔絶するのが最近のスタジアムのトレンドなのかもしれない。
バルセロナの計画では、2017年に着工、2021年に完成予定。総工費は6億ユーロ（約800億円）を見込んでいる。

そしてまた、私たちの国立競技場も建て替えることになったわけだけれど。1960年代に設計・建築された祝祭空間が、2015年のいま、どのようなカタチに生まれ変わるのか、どのような仕組みが備わるのか、僕は非常に注目していた。

早く、安くできるプランを採用した、日本の新国立競技場

最終コンペで提案された、隈研吾さん擁する大成建設のA案も、伊東豊雄さん擁する竹中工務店はじめ3社JVのB案も、オーソドックスな屋根付きスタジアムのデザイン。どちらも同じようだと思った。

日常から乖離させ、スポーツの興奮をどれだけ沸き立たせてくれるか、どちらが祝祭空間としてふさわしいかという視点で見ると、どちらかというとB案の方かな、と僕は思っていた。

最終的にA案に決定されたが、日経の報道を見てビックリ！ デザインの評価よりも工期短縮やコスト縮減に重きが置かれていたからだ。

■委員1人あたりの持ち点
業務の実施方針：20点
コスト・工期：70点
施設計画：50点
合計140点×審査員7人＝980点満点

つまり、早く、安くできる方にしたい。施設本体のデザインや機能は二の次だ。という決め方だったわけだ。評価点の配点を見る限りでは。

そして、各項目の審査結果は以下の通り（上記リンク先より）。

よく見ると、B案の方がデザイン（施設計画）の評価ではリードしている。「ユニバーサルデザイン」「日本らしさ」「構造計画」「建築計画」などで得点を稼ぎ小計は270点。A案は246点。その差、24点。

A案が強みを発揮したのは、コスト・工期の領域。特に工期短縮ではB案に27点もの差をつけて、小計で252点を稼いだ。
それに対してB案は228点、A案との差は24点。デザインで稼いだ得点をはきだし、まったくのイーブンに。
評価を決したのは、結果的に「業務の実施方針」の得点差、8点だったということに。

A案の大成建設グループはもともと旧計画の本体部分を工事を受注予定で、そのための計画を練っていたのでアドバンテージがあった、と日経の記事は伝えている。
ちなみにA案の「整備費」は1489億円。一国のナショナルスタジアムを建築し、その周辺を整備するコストなので、バルセロナのカンプノウとは純粋に比較にならないとは思うけれど、それにしても「高い」という印象は拭えない。

そしてデザインは、“そっちのけ”にされた

確かに、前のハディドさんのプランはいろいろな意味でビックリが多かった。デザインの特異さをはじめ、異様とも思える大きさ、奇抜な構造など、そのすべてに。
「なんだコレ！？」最初見たとき、僕もそう思った。しかし、完成して実際にこの目で見たら納得できるかな、とも思っていた。バルセロナで建設されているサグラダファミリア大聖堂のように、というのは言いすぎか（とはいえ、別のデザインもあるのでは？ とも思っていたけれど･･･）。

そうしたデザインプランの難解さに加えて、どんどんふくらんでいく工期と建設費、さらにそれらが決定されるプロセスの不透明さ、担当する部署や責任者の不可解な対応などが社会から批判され、結局、イチからやり直しとなったのは周知の通り。

今回は、まずデザインありきだった前回の決め方からガラッと変わって、総合的な建築計画で争われた。そこで重要視されたのは、工期や建設コストといった、前回に批判が集中した点だ。まさに「あつものに懲りてなますを吹く」という感じ。それが如実に表れたのが、採点の配点といえる。

一方で、デザインは犠牲にされた。そっちのけにされた、と言ってもいい。配点の通り。
そもそもコンペ公示から提出までわずか5か月という短期間で、ろくなデザインができるわけがない。新しい構造や素材があっても、時間とコストに縛られて既存の工法や実績のある手法に頼らざるを得ないのは自明。
さらに、ハディドさんの轍を踏まぬように、思い切ったプランには外部から強烈なブレーキがかけられたことも想像に難くない。
そんなあれこれを考えれば、目の覚めるような良いデザインなんて、今回は望むべくもなかったわけだ。

すべては、
スケジュールに間に合わせるために。
予算内に収めるために。
社会から批判されないように。

そうして、新国立競技場の建設計画が決定された。
いってみれば、今回の決定は、世間の評価といった“お客さま目線”が最優先されたカタチだ。
その一方で、スポーツスタジアムが本来持つべき祝祭空間としてのデザインや機能性は置き去りにされてしまった。TPOが感じられないデザインに、結果的になってしまった。

僕は冒頭に書いたような、ワクワク、ドキドキを感じさせてくれるような、そして日本のスポーツのシンボルとなるような新時代のスタジアムを夢想していた。例えるなら、アリアンツ・アレーナの次世代・日本版だ。
日本にはカーボンや薄膜といった新素材がたくさんある。建築土木の技術も優秀だ。隈さんや伊藤さんといった建築デザインの才能も豊富だ。
これらを結集すれば、２回目の東京オリンピックを象徴するものすごいものがきっとできる、と期待していたのだが。

※Top画像は2012年1月1日、サッカー天皇杯決勝